來源|大蟲運(yùn)營心經(jīng) ID:huadachong1986
作者| 花大蟲
最近收到比較多關(guān)于運(yùn)營體系應(yīng)該如何搭建的咨詢，那我自己經(jīng)歷的幾個(gè)產(chǎn)品的感受來看，運(yùn)營越早介入越好，提前做好運(yùn)營的規(guī)劃，讓用戶增長走在一條健康可持續(xù)的路徑上。
那究竟應(yīng)該如何從零搭建運(yùn)營體系呢？
一、挖掘核心功能，查看用戶留存，找到驅(qū)動用戶增長的魔法數(shù)字
做產(chǎn)品最大的忌諱是上來就做一堆功能，然后就讓運(yùn)營去推廣，用戶增長不力就是推廣做的不好。這種案例屢見不鮮。如何在產(chǎn)品初期找到真正能拉動用戶自增長的產(chǎn)品功能，是一個(gè)非常重要的課題。
Facebook發(fā)展早期通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，要讓一個(gè)用戶留存下來，并持續(xù)使用Facebook的訣竅就是讓這個(gè)用戶在10天內(nèi)完成7個(gè)好友添加的動作；
LinkedIn早期發(fā)展過程中也不知道如何提升留存，于是分析了兩三百個(gè)各種不同的指標(biāo)，最后發(fā)現(xiàn)，一星期內(nèi)加到5個(gè)聯(lián)系人的用戶，他們的留存率/使用頻度/停留時(shí)間是那些沒有加到5個(gè)聯(lián)系人的用戶的3-5倍，這個(gè)是他們找到的驅(qū)動增長的魔法數(shù)字。找到了這樣的數(shù)字魔法后，LinkedIn開始在產(chǎn)品各個(gè)入口增加社交關(guān)系，去強(qiáng)化這個(gè)產(chǎn)品功能，讓更多的用戶在第一周里加到5個(gè)聯(lián)系人，此后的增長速度就步入了快車道；
同樣的，在2009年的時(shí)候，Twitter的用戶流失率達(dá)到了75%，時(shí)任增長團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Josh Elman做了一件有趣的逆向思維的事情，他并沒有去研究那75%的用戶是為什么走的，而是深入地研究了剩下的25%的用戶為什么留下來。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)這25%的用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在30以上，所以他們重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，在注冊后會進(jìn)行推薦關(guān)注等，以此來提高新用戶的關(guān)注數(shù)量，并最終提升了留存率。
在國內(nèi)的新浪微博、人人等社交產(chǎn)品你會看到當(dāng)你首次使用的時(shí)候會默認(rèn)給你推薦關(guān)注大V，背后的原理就是如此。
再舉一個(gè)例子：我最近需要去搭建一個(gè)股票產(chǎn)品的數(shù)據(jù)體系，面對這樣一個(gè)新產(chǎn)品，應(yīng)該如何去發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的核心功能？
我使用的炒股軟件是雪球，為了避免重新安裝后數(shù)據(jù)丟失，還主動完成了注冊。逆向反推我為什么一直使用這個(gè)產(chǎn)品？因?yàn)槲以谑褂眠@個(gè)產(chǎn)品初期添加了幾支股票，添加后就不定期關(guān)注幾只股票的漲跌，那對于這個(gè)產(chǎn)品來說我就是一個(gè)留存用戶。這只是經(jīng)驗(yàn)上的判斷，我們可以通過用戶行為留存率的數(shù)據(jù)去驗(yàn)證是否真是如此。
那我搭建這個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)候就應(yīng)該首先分析是否是添加了自選股達(dá)到幾支以上的用戶留存率會更高。如果數(shù)據(jù)驗(yàn)證了確實(shí)如此，那我們在運(yùn)營和產(chǎn)品上就應(yīng)該去強(qiáng)化這樣的產(chǎn)品功能，比如上來就給用戶直接推薦幾支股票，或者快速引導(dǎo)用戶完成他自己想要的股票的關(guān)注，然后再引導(dǎo)用戶想要保存數(shù)據(jù)再去注冊和登錄；同樣的道理也可以復(fù)制在其他的功能上，比如關(guān)注牛人的數(shù)據(jù)，參加了模擬炒股大賽的留存數(shù)據(jù)；
以上的幾個(gè)案例可以歸納為以下要素：
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)密度——用戶幾天內(nèi)達(dá)到多少連接度；
內(nèi)容增加度——多少的內(nèi)容被用戶添加到產(chǎn)品內(nèi)；
訪問頻度——單個(gè)用戶至少幾天內(nèi)訪問一次產(chǎn)品；
如果是交易類產(chǎn)品，那就參考我之前寫的《如何重新定義新用戶，破解新用戶增長難題》如何引導(dǎo)用戶快速完成首次交易；
二、給產(chǎn)品埋下用戶成長策略，建立用戶成長通道
1) 新手引導(dǎo)
新用戶對平臺有一個(gè)認(rèn)知的過程，讓用戶快速的了解我們是誰，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？有什么樣的保障？
還是拿理財(cái)為例。很多用戶不知道應(yīng)該如何投資，搞不清楚活期、定期、轉(zhuǎn)讓的區(qū)別是什么？平臺如何保障用戶的資金安全？新用戶應(yīng)該如何投資，如何獲取收益以及資金的流向去了哪里，這些都是用戶關(guān)心的問題。如果這些用戶疑慮不能消除，用戶很難完成首次交易。
除此之外，我們還應(yīng)該持續(xù)從用戶反饋獲取信息，用戶還對平臺哪些產(chǎn)品功能或服務(wù)存在疑問，從客服團(tuán)隊(duì)那里定期獲取那些咨詢量最大的問題，有針對性的去設(shè)計(jì)新手引導(dǎo)。
比如，客服如果反饋用戶好多都不知道體驗(yàn)金如何使用，那么我們的新手引導(dǎo)里面關(guān)于體驗(yàn)金是什么，如何使用就應(yīng)該強(qiáng)化一下。
2) 新手特權(quán)
我在負(fù)責(zé)百度糯米的運(yùn)營的時(shí)候，我們分析過一組數(shù)字。我們分析發(fā)現(xiàn)每天移動端活躍的DAU里面有幾十萬是非當(dāng)日下載，但從未下單的用戶。這個(gè)數(shù)據(jù)說明了什么問題？說明的就是用戶對你比較感興趣，但是缺乏下單的動力，而且這個(gè)用戶的量級還不是一個(gè)小數(shù)目。那就迫切需要做好APP首頁的新手引導(dǎo)和新手特權(quán)，刺激用戶完成首次下單的動作。因此，我去推動上線了新手專區(qū)，在APP首頁強(qiáng)化。上線之后新客量和新客轉(zhuǎn)化率大幅度提升。
案例1：團(tuán)購新手特權(quán)，新用戶一毛錢吃大餐
還有一個(gè)小細(xì)節(jié)，就是新手專區(qū)在產(chǎn)品展示的邏輯問題。很多人會有疑惑，新手專區(qū)在用戶完成了首次交易之后是否還展示給用戶。我們也討論過很多次，有人的觀點(diǎn)是，只要用戶發(fā)生了交易，就不應(yīng)該展示給用戶；但實(shí)際上新手專區(qū)承載的不僅僅是用戶自身，還承載了用戶做傳播的一個(gè)功能。如果用戶交易后就不能再看到新手專區(qū)，那用戶想要推薦給身邊人的時(shí)候就找不到入口，這個(gè)在產(chǎn)品初期也會是一個(gè)損失。因此我建議是在產(chǎn)品發(fā)展初期給一個(gè)固定的位置，在成熟期之后再根據(jù)用戶是否是新用戶做判斷來決定是否展示給用戶；
案例2：理財(cái)體驗(yàn)金，新手特權(quán)：
3) 建立高效率的用戶鏈接通道
互聯(lián)網(wǎng)是眼球經(jīng)濟(jì)，每個(gè)用戶在手機(jī)上的總時(shí)間是有限的，能分配到每個(gè)APP上的時(shí)間就更是少之又少，我們要想提升用戶在訪問APP期間的交易轉(zhuǎn)化，就需要想辦法提升跟用戶接觸的種渠道和方式，盡可能增加用戶訪問APP的機(jī)會，將用戶從離線狀態(tài)拉回到在線狀態(tài)。只有在線的次數(shù)越多時(shí)間越長才越有可能往交易方向轉(zhuǎn)化。
以招行為例：如果你使用招行的銀行卡，你每發(fā)生一筆消費(fèi)就會收到招行的短信提醒，push通知，如果你綁定了微信公眾號，還會收到一條微信通知。這既讓用戶覺得資金安全，又增加了跟用戶多次接觸的機(jī)會。在每條通知短信后面都會有一條活動鏈接，要么是貸款類，要么是抽獎。原本一條通知類的短信，愣是是被開發(fā)成了一個(gè)高效觸達(dá)用戶的廣告位，增加了跟用戶多次接觸的機(jī)會。
參考招行的案例，我在我們平臺通知類短信也加上了類似的策略，引導(dǎo)用戶去下載APP，效果也是出奇的好。這是典型的增加用戶接觸提升用戶轉(zhuǎn)化的案例。
微信的原理跟短信類似，但是微信和push幾乎沒有成本。短信每發(fā)送一條都有成本。因此現(xiàn)在很多公司都在把用戶導(dǎo)入微信，建立更多的用戶鏈接場景，同時(shí)還能節(jié)省用戶觸達(dá)成本。（別問我為什么要把用戶倒給微信，所有用戶都是微信用戶的子集，微信還缺你這點(diǎn)用戶？）
在push上，市面上90%以上的公司都是全量push，到達(dá)率很低，而且內(nèi)容無法做到個(gè)性化，打開率也很低，甚至還會遭到很多用戶屏蔽，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致卸載，即便如此push又不得不發(fā)。在我負(fù)責(zé)百度糯米的運(yùn)營期間，我們的push都是堅(jiān)持每天全量發(fā)送，某一天某位大佬說這樣對用戶太過打擾，只讓每周發(fā)兩次push，結(jié)果每天DAU減少了幾十萬，可以想見push對于拉動日活的重要作用。那怎么樣既能發(fā)揮push的效果，又能減少對用戶的打擾同時(shí)還能提升用戶的打開率呢？答案只有一個(gè)“個(gè)性化”。下面是某股票APP的push。用戶可以自己訂閱和關(guān)閉，這樣保證收到的push都是自己需要的內(nèi)容，而且還讓用戶一天收到可能不止一條push，每天能跟APP發(fā)生多次的交互，提升了用戶活躍，增加了用戶交易轉(zhuǎn)化的機(jī)會
4) 設(shè)計(jì)用戶成長激勵機(jī)制，任務(wù)式引導(dǎo)用戶成長
之前在《重新定義新用戶》系列文章里面講到了，如何根據(jù)用戶節(jié)點(diǎn)去制定相應(yīng)的運(yùn)營策略。用戶的成長分兩種：一種是推，一種是拉。拉是通過核心供給驅(qū)動用戶自然成長，這屬于最優(yōu)質(zhì)的那部分用戶；另外大多數(shù)的用戶需要靠運(yùn)營手段和激勵機(jī)制推動往前走。比如用戶注冊完成贈送什么東西，首次投資贈送什么東西，復(fù)投再贈送什么東西。通過這些手段擴(kuò)大每個(gè)階段的用戶群，然后再從這些用戶群體中篩選真正優(yōu)質(zhì)的用戶；
下面舉例兩個(gè)例子說明。
圖1, 激勵用戶完成首次投資，且激勵用戶首次投資更多金額。
活動方案：首次投資贈送體驗(yàn)金，投的越多送的越多。
此方案的出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)方面，一個(gè)是告訴用戶你完成首次投資我可以贈送你體驗(yàn)金（體驗(yàn)金可以折算成現(xiàn)金）；另外就是告訴用戶你投的越多我送的越多，因?yàn)槲抑霸凇?span style="color:#3b8dd1;">重新定義新用戶》里面也講到了，從多個(gè)維度去定義新用戶，用戶首次投資的金額越高，對于用戶的留存率越高。
圖2，激勵注冊、首次投資和復(fù)投。
活動方案：注冊送體驗(yàn)金、首次投資送體驗(yàn)金、復(fù)投再送體驗(yàn)金。在一個(gè)活動中把用戶的3個(gè)關(guān)鍵路徑都考慮進(jìn)去了。之前在《重新定義新用戶》里面提到了復(fù)投的重要性，因此此活動方案是希望引導(dǎo)用戶連續(xù)完成3個(gè)關(guān)鍵成長路徑。
三、建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，建立漏斗轉(zhuǎn)化模型，挖掘有效渠道，高效支撐用戶增長
在產(chǎn)品早期一定要找到一條健康的用戶增長通道，打通產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營和支撐產(chǎn)品迭代的運(yùn)營模型。為規(guī)模推廣之前做好充分的準(zhǔn)備。
在業(yè)務(wù)早期不一定要非常多的數(shù)據(jù)指標(biāo)，只需要關(guān)注最終的目標(biāo)數(shù)據(jù)即可。拿金融為例：核心指標(biāo)就一個(gè)，就是投資額。圍繞這個(gè)指標(biāo)去拆解如下：
投資額=UV*注冊轉(zhuǎn)化率*投資轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
然后再分解需要新增多少注冊用戶，多少投資用戶，需要多少流量，什么樣的渠道用戶質(zhì)量高。尤其是在創(chuàng)業(yè)初期沒有預(yù)算做推廣的情況下，一定要分析出優(yōu)質(zhì)用戶來自于什么地方，大概的轉(zhuǎn)化率能做到多少，每個(gè)新客成本是多少錢，為后續(xù)做規(guī)?；氖袌鐾茝V做準(zhǔn)備，把有限的預(yù)算花在最有價(jià)值的渠道上。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是一個(gè)非常長的漏斗，但我們早期業(yè)務(wù)做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候盡量簡化這個(gè)漏斗，看核心問題出在什么地方，然后再就單個(gè)指標(biāo)去做深入分析。
以金融為例，從流量獲取到最終的投資額，中間會經(jīng)歷注冊、實(shí)名、綁卡、投資幾個(gè)環(huán)節(jié)。我們在開始的時(shí)候可以直接忽略注冊環(huán)節(jié)，直接從流量到投資用戶，甚至直接到投資金額。需要深入分析單個(gè)渠道的時(shí)候再去分析其中的過程指標(biāo)。在初期千萬不要被虛榮指標(biāo)所迷惑（虛榮指標(biāo)是指跟最終的目標(biāo)值有關(guān)系，但是不夠直接，如，注冊用戶數(shù)，看上去跟交易額有關(guān)系，但注冊用戶數(shù)再大，無法轉(zhuǎn)化成投資用戶，依然沒有任何意義，我們可以直接分析從UV到投資用戶的轉(zhuǎn)化）；
下面舉個(gè)實(shí)際案例來說明，如下圖所示：
我們能看到第一個(gè)渠道流量和注冊用戶都很大，但是最終帶來的投資額很小，那說明這個(gè)渠道帶來的用戶不夠優(yōu)質(zhì)，帶來的都是虛榮指標(biāo)的增長。
第二個(gè)渠道我們能看到是屬于正常的范圍的，在每個(gè)漏斗環(huán)節(jié)都沒有出現(xiàn)特別大的波動，但是在投資額環(huán)節(jié)還是出現(xiàn)了衰減，原因可能是客單價(jià)比較低，那這個(gè)渠道的運(yùn)營重點(diǎn)就是提升客單價(jià)；
最下面的兩個(gè)渠道是優(yōu)質(zhì)渠道，流量雖然不大，但是帶來的投資用戶和投資額很大。用戶的客單價(jià)比較高，每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶流失也少，在預(yù)算有限的情況下，就應(yīng)該把費(fèi)用都花在這兩個(gè)渠道上。
在實(shí)際預(yù)算分配上也可以參考下面的一個(gè)四象限劃分模型。
四、建立驅(qū)動用戶增長機(jī)制
打造優(yōu)質(zhì)供給。所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是圍繞供需展開，只是供給的形式有所區(qū)別，電商是實(shí)物商品、O2O是服務(wù)、金融是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、社區(qū)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。用戶增長首先還是要圍繞用戶的核心需求去展開，不斷打磨核心供給能力，圍繞用戶的核心需求之外的需求做延伸，增加用戶的使用頻度和使用粘性。
還是以金融為例?；ヂ?lián)網(wǎng)金融核心拉動用戶增長的還是優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，其次圍繞用戶增長的可能就是積分，用戶等級，抽獎、電商化等方式。目的就是盡可能多的增加用戶投資的場景，以及投資頻次。這個(gè)話題我后面會單獨(dú)一篇文章展開敘述。我在之前的文章《互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營模式和獲客策略》里面也有講到。
五、探索運(yùn)營模式：是用戶運(yùn)營為主，還是內(nèi)容運(yùn)營為主、線下會議營銷為主？
金融行業(yè)是一個(gè)強(qiáng)用戶運(yùn)營驅(qū)動的業(yè)務(wù)。目前線上理財(cái)供給類型比較單一。用戶的28定律也十分明顯。一個(gè)高凈值的用戶能抵幾萬個(gè)普通用戶，如何去篩選和挖掘這些高凈值的用戶，以做差異化的運(yùn)營，是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)運(yùn)營的一個(gè)重要目標(biāo)。那類積分類的運(yùn)營模式在這個(gè)行業(yè)就是一種非常重要的運(yùn)營模式。
再舉一個(gè)例子說明。我一個(gè)朋友是做女性配飾業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)就需要很強(qiáng)的內(nèi) 容運(yùn)營。通過內(nèi)容設(shè)置場景，讓用戶有很強(qiáng)的代入感。
再比如類似growingIO這種數(shù)據(jù)分析類的公司，他們的運(yùn)營模式可能更多的就要去做一些會議營銷，去參加非常多的行業(yè)論壇，因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)To B的業(yè)務(wù)，在這些地方聚集了他們的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。
因此，如何根據(jù)自身業(yè)務(wù)屬性探索出一條符合自己業(yè)務(wù)增長的運(yùn)營模式，是一個(gè)非常重要的課題。建議多參考相關(guān)行業(yè)的運(yùn)營模式，比如金融行業(yè)可以借鑒的行業(yè)運(yùn)營模式包括：游戲行業(yè)、電信行業(yè)、傳統(tǒng)銀行業(yè)等，從這些行業(yè)的運(yùn)營模式里面吸收靈感。
六、產(chǎn)品功能逐漸疊加、運(yùn)營不斷打磨，新的功能帶動用戶持續(xù)增長
運(yùn)營跟著產(chǎn)品走。產(chǎn)品不斷推出新的功能，運(yùn)營就需要快速跟進(jìn)給新產(chǎn)品導(dǎo)入用戶，加強(qiáng)用戶對于新產(chǎn)品的認(rèn)知，提升新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，并且找出用戶在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題，反向推動產(chǎn)品做改進(jìn)。運(yùn)營在初期就深度介入到產(chǎn)品里面去，持續(xù)運(yùn)營和迭代。運(yùn)營需要打磨出一條從產(chǎn)品發(fā)布，導(dǎo)入用戶，收集問題反饋，查看數(shù)據(jù)，分析轉(zhuǎn)化率、留存等數(shù)據(jù)，提出產(chǎn)品迭代需求，產(chǎn)品迭代完整的閉環(huán)。
總結(jié)
用戶增長是圍繞供給、需求、平臺三方展開的。我們?nèi)绾瓮ㄟ^打造健全的運(yùn)營體系去高效的支撐用戶增長，盡可能的提升運(yùn)營效率，節(jié)省運(yùn)營成本是一個(gè)企業(yè)發(fā)展永恒的命題。
我們需要在業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中建立起多模塊的運(yùn)營模式，支撐整個(gè)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。主要包括從幾條線建立運(yùn)營體系：
1、以用戶生命周期為線索，建立一條用戶漏斗模型，以用戶生命周期價(jià)值為主線去建立運(yùn)營模型；
2、以供給端為線索，建立一條高效率的上單模型，以品類和利潤率為主線去建立運(yùn)營模型；
3、以平臺轉(zhuǎn)化率為線索，建立一條高效率的流量分發(fā)和交易轉(zhuǎn)化模型，以產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率為主線去建立運(yùn)營模型。
如下圖所示：一個(gè)O2O業(yè)務(wù)的幾個(gè)核心業(yè)務(wù)邏輯
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